郎酒发力“兼香大战略”：高端化走入误区、IPO流产，头撞南墙后的无奈妥协

郎酒的郎酒略高O流“兼香大战略”驶入深水区。

2022年10月14日，发力郎酒召开“郎牌特曲事业部旺季大会战动员会”，兼香数百名经销商线上参会。大战端化的无

会上，走入撞南郎酒股份有限公司常务副总经理兼销售公司总经理梅刚表示，误区今年前九个月，墙后郎牌特曲事业部、奈妥小郎酒事业部、郎酒略高O流电商KA事业部完成去年全年回款、发力出货指标，兼香郎酒大兼香战略起势。大战端化的无

与此同时，走入撞南郎牌特曲还发布了全新的误区TVC，“纯粮酿造，墙后融合四川浓香核心产区、赤水河左岸酱香产区，浓酱兼香，龙马奔腾，郎牌特曲”，进一步为郎酒大兼香战略赋能。

作为以酱香经典闻名的企业，郎酒希望让“浓酱兼香，龙马奔腾”，固然有拓宽营收渠道的意味，但结合高端化之路走入误区、IPO流产等问题来看，郎酒的“兼香大战略”，似乎也是头撞南墙后的无奈妥协。

01

没有茅台的命，得了茅台的“病”

作为酱香酒行业唯一的上市企业，茅台“A股之王”的神话，不光让一众投资者趋之若鹜，也让酱香酒赛道的一众玩家眼红。

因与茅台酒师出同门，并且地理位置、气候条件、酿造工艺相似，郎酒被誉为茅台酒的“姐妹酒”。这也让郎酒自命不凡，一直希望成为“酱酒第二股”。

从资本市场的角度来看，茅台之所以坐稳“A股之王”的宝座，很大一部分原因，都是因为其高端产品持续畅销，带来的不俗毛利率。财报显示，2022年Q3，茅台不含金融收入的酒类业务毛利率为91.4%。

财报说统计的数据显示，过去十年，茅台毛利率的中位数为91.5%，反观整个白酒行业毛利率的中位数仅为75.4%。

为了对标茅台，郎酒也祭出了高端化战略。2019年5月，郎酒宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶。该目标将在三年内，通过六次提价达到。

官方资料显示，2020年9月，郎酒宣布，将对酱香型产品实行计划配额制，青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着，仅一年半时间，青花郎就实现了高端化目标。

透过《招股书》来看，郎酒的营收确实越来越依赖高端白酒。2018年，郎酒高端白酒占总营收的比重仅为25.8%，到了2020年，这一数字变为了45.41%。

不过值得注意的是，郎酒的高端化进程主要是厂商的蛮力推动，而非理性的市场主动驱动，这就可能会让郎酒陷入与经销商出现矛盾以及价格倒挂的“高端化陷阱”。

2022年4月，郎酒宣布青花郎每瓶的出厂价提高100元，达到1009元/瓶，但是零售价保持不变。这不光会直接削弱经销商的利润，并且还可能给经销商带来不小的库存压力。

重压之下，已经有经销商反水。中国裁判文书网披露的信息显示，2020年5月，因买卖合同纠纷，原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇，向郎酒销售公司、金色庄园公司提起诉讼，要求后者支付销售费用约485.4万元及利息。

酒企一意孤行地抬高产品的价格，还可能会引发价格倒挂问题。2013年，中国白酒市场屡屡承压的背景下，逆势提价10%，结果引发价格倒挂。财报显示，当年五粮液营收同比下跌9.13%，净利润下跌19.75%，与茅台差距拉大。

归根结底，仅论出厂价，郎酒已经超越了茅台。但是经过多年的运营，在价格之外，茅台还有一层金融投资的属性，这种属性是市场筛选出来的。这种金融投资属性，正是高端郎酒与茅台的根本性差异所在。

02

兼香成为新“故事”

也正是在对标茅台无望的背景下，郎酒讲起了“浓酱兼香，龙马奔腾”的新故事。

在酱香的基本盘之外，郎酒加码兼香赛道，很可能是因为其看到相关市场没有跑出巨头。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国白酒行业分销售收入细分市场中，浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。

虽然市场占比并不算高，但兼香型白酒却有不俗的增长态势。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，兼香型白酒市场规模有望从2021的250亿元增长到2025年的500亿元。

更为关键的是，除、白云边两个小巨头，目前兼香型白酒市场并没有跑出足够强势的龙头企业。财报显示，2021年，口子窖和白云边营收分别为50.29亿元以及61.24亿元，均仅为郎酒营收的半数左右。

郎酒加码兼香赛道，其实也有不俗的品牌优势。上世纪70年代，兼香型白酒一度是郎酒的看家香型，还获得众多奖项。

比如，2010年，中国酒业协会将郎酒旗下浓酱兼香型白酒“新郎酒”定为“中国白酒浓酱兼香型代表”；2018年，郎酒“浓酱兼香型白酒生产方法”还斩获“四川省专利特等奖”。

不过目前郎酒的兼香型白酒却存在“瘸腿”走路的问题。《招股书》显示，2019年，郎酒外采基酒41754吨，2020年，这一数字增长至44712吨。

对此，郎酒介绍称，公司的浓香型基酒主要通过外购取得，“对外采购基酒，主要用于浓香、浓酱兼香型成品酒的生产”。之所以外购浓香型基酒，主要是因为郎酒的浓香型酒窖大多为新窖，窖池数量较少、窖龄时间较短，酿造时还需轮窖生产，因而导致浓香型基酒出酒率不高。

换而言之，郎酒的“大兼香战略”短时间内需依赖外采浓香基酒。这也给郎酒的兼香型白酒品质提出了不小的考验。

虽然近期郎酒宣传，前九个月，郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、电商KA事业部就完成去年全年回款，但根据招股书来看，郎牌兼香产品的发展或许并不如预料般顺利。

官方数据显示，2015年，小郎酒销售额突破20亿元。《招股书》显示，2020年，同属于中端白酒的郎牌特曲和小郎酒的总销售额只有25.6亿元。相较于2015年，增长几近停滞。

03

汪俊林家族是直接受益人

近几年，郎酒过于追求财务数据，并且频繁变换发展步调，谋求上市，或许是因为领导层的利益与郎酒IPO与否有直接联系。

2021年2月，证监会发出《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，重点问询了郎酒控股股东郎酒集团涉国有改制，是否有国有资产流失，外资股东引入等问题。

天眼查数据显示，汪俊林持有郎酒15%的股份，是后者的第二大股东。与此同时，汪俊刚还持有郎酒5%的股份，是后者的第四大股东。《招股书》显示，汪俊刚与汪俊林为兄弟关系，两人为一致行动人，二者合计持有郎酒20%的股份。

《招股书》还显示，汪俊林通过郎酒集团间接控制公司 61.70%股权，直接持有公司15.00%的股权，合计控制公司76.70%的股权，是公司的大股东。

按40倍的市盈率计算，一旦登陆资本市场，郎酒市值将达1200亿元左右，汪俊林身价将超800亿元。这或许正是郎酒谋求登陆资本市场的核心推动力。

事实上，即使不登陆资本市场，汪俊林也已经在郎酒拿到了不菲的收益。《招股书》显示，2020年，汪俊林与汪博炜的年薪分别为655.5万元与699.4万元。据悉，汪俊林与汪博炜是父子关系。

据统计，郎酒20名高管中，除了董事周奇不领薪资外，总年薪达6341.98万元，平均年薪约为334万/人。作为对比，同期茅台11位高管的总年薪仅为371.96万元，平均年薪仅为34万元/人。

总而言之，虽然过去几年，靠单纯的提价，郎酒在某种程度上成为了高端白酒市场的重量级玩家，但是由于品牌没有隐性的价值，因此，郎酒的产品并没有成为类似茅台的“硬通货”。

在此基础上，郎酒又开始讲起了“兼香大战略”，试图撬动资本市场。这固然是“穷则思变”，但透过招股书来看，一旦上市成功，汪俊林家族将成为最大的受益者。

由此来看，郎酒过于倚重外采浓香基酒，或许也有了急功近利的意味。

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(责任编辑：综合)